Бюро Михаила Изюмова
основано в 2010 году
обзор №1
Маркетинг и товары повседневного спроса
Об изменении покупательского поведения за 2014-2018 гг., о региональной специфике и эмоциональном вовлечении в кратком обзоре современных трендов на рынке товаров повседневного спроса.
05 ОКТЯБРЯ 2018
ОБЗОР №1
Маркетинг и товары потребительского спроса
Рынок товаров повседневного спроса – один из самых конкурентных и давно сформированных. Существует мнение, что маркетинговые решения, разрабатываемые для потребительских товаров, являются самыми революционными. По существу же, весь классический маркетинг и возник с появлением индустрии товаров повседневного спроса.

Товары повседневного спроса отличаются от прочих прежде всего тем, что потребитель часто покупает такие товары, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Это такие товары, которые относительно дёшево стоят, быстро продаются и используются в течение ограниченного времени.

Среди товаров повседневного спроса можно выделить множество групп, но я бы остановился на 3-х: Во-первых это – Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно. Например, кетчуп «Heinz» и зубная паста «Colgate». Во-вторых это – Товары импульсной покупки, которые приобретаются без предварительного планирования или поиска. Часто таких товаров в корзине покупателя может быть даже больше количества основных товаров. В третьих это – Предметы крайней необходимости. Их покупают, когда в них возникает острая потребность.

Говоря о рынке товаров повседневного спроса важно выделить несколько особенностей, таких как высокая оборачиваемость товаров. Покупатели регулярно совершают покупки таких товаров и определенно имеют устоявшуюся модель потребления. Потребительские продукты имеют достаточно низкую маржинальность продаж. В общем существует две стратегии. Это низкий объем продаж и высокая прибыль или высокий объем продаж и низкая прибыль. Покупка товаров повседневного спроса обычно является постоянной покупкой, часто становится привычной рутиной. Это конечно снижает интерес и внимание аудитории к процессу покупки и непосредственно к свойствам товара. Покупатели тратят минимум времени на процесс выбора товара.

Для рынка товаров повседневного спроса свойственны сезонность, динамичность, высокая конкуренция, постоянная борьба за лидерство. Чтобы удержать свои позиции на этом рынке, компании постоянно ротируют марки товаров, расширяют свой ассортимент, выводят на рынок новые продукты.

Поговорим о рынке товаров повседневного спроса в России сегодня. Прежде всего рынок характеризуется большей сложностью. Ключевые федеральные сети достигли трети рынка, и их консолидация продолжается. На рынок вышли новые игроки — магазины-специалисты, которые всего за несколько лет превратились в ключевых участников.
Продолжает расти количество магазинов «у дома»: их число выросло на 20% за последний год. Следующий этап развития этого тренда — перемещение продаж в онлайн, что неизбежно в условиях урбанизации, ускорения ритма жизни и высокого проникновения интернета и смартфонов.
Сокращается доля экономически активного населения. Всё больше людей живёт в крупных городах и мегаполисах. Одиночных домохозяйств становится всё больше. Совсем скоро каждый третий житель России будет старше 55 лет. А вместе с тем более молодое и экономически активное население в ближайшие 5 лет сократится. Именно эти потребители ощутят на себе общий рост экономического давления.

Более заметной на общем покупательском ландшафте станет группа потребителей, занятых в бюджетной сфере. Их в России порядка 25 % от занятого населения. Они реже меняют место жительства и отличаются более патриотическими настроениями. Они не путешествуют заграницу и стимулируют «внутренний» спрос.

Российские регионы всё больше отличаются друг от друга в том числе с точки зрения потребления и покупательских групп. Несмотря на очевидную закономерность в объемах потребления, продажи в отдельных категориях и городах могут отличаться от среднероссийского значения в 2 и более раз. В этих условиях реализация полного потенциала регионов возможна только через стратегию, учитывающую ситуацию в конкретной местности.

Темп жизни ускоряется, и все больше покупок производится «на бегу». Количество бесконтактных карт за прошлый год выросло в 20 раз. Возможность не тратить на покупку много времени приобретают большую ценность для покупателей.

Что же сделать сегодня, чтобы остаться релевантным рынку? Ведь покупатели могут уйти а, а источники роста, которые дают результаты могут иссякнуть. Какие выводы мы можем сделать, чтобы начать действовать прямо сейчас?

В первую очередь важно понимать, что ожидания потребителей растут с каждым годом, а это значит, что перед маркетологами встают всё более сложные задачи. Чтобы соответствовать ожиданиям современных потребителей требуются технологии и информация.

Сегодня половина потребителей в России — обладатели смартфонов. Уровень «подключенности» российских потребителей остается высоким. Пользователи всё чаще спрашивают "хочу узнать", "хочу пойти", "хочу сделать" или "хочу купить". В последнее время они даже не набирают запрос на клавиатуре, а задают его вслух. Так, целых 20% поисковых запросов Google приходятся на голосовой поиск, и это число растёт с каждым днём. Всё больше важных микромоментов становится на пути к покупке. Потребители привыкают мгновенно получать полезную персонализированную информацию о товарах и услугах, которые им интересны. А мобильные устройства только поднимают эту планку.
Но что мы знаем о подключённых покупателях? Во-первых они ищут дополненную ценность даже в рамках базовых покупок. Так, например, важным фактором при покупке может быть более качественный состав ингредиентов, новые вкусы или отражение в продукте последних кулинарных трендов. "Подключенные покупатели" тратят больше на эмоциональные бренды. Так, например, реклама, на которую аудитория реагирует эмоционально, приносит бренду на 20% больше продаж. Дело в том, что интенсивная медиа-среда сейчас формирует у потребителей иммунитет к рекламе и подавляющее большинство хотели бы уменьшить её количество. Очевидно, что единственный способ завладеть вниманием потребителя — это персональнализированое общение с товаром и брендом через эмоциональное вовлечение.
Сегодня в мире подключенные потребители отвечают за 40% покупок, а совсем скоро они будут оплачивать уже более половины всех товаров и услуг. В России их порядка 30%, зато их покупательская сила в полтора раза выше, чем у среднего потребителя, и их число вырастет в ближайшие несколько лет.
В основном это более молодые потребители, которые бОльшей частью проживают в городах и имеют доходы выше среднего. Уровень их потребительской уверенности, а значит и готовность тратить, у них выше, чем у населения в среднем. Они охотнее пробуют новые продукты и в том числе премиум-сегмента.

Для того чтобы оседлать волну новых тенденций, нужно обратить внимание на подключенных покупателей, количество и вес которых на рынке будут растёт с каждым годом. В ближайшие время правила игры изменятся еще существеннее. Электронная торговля станет неотъемлемой частью рынка потребительских товаров. Покупатели будут меньше задерживаться в магазине и перестанут тратить время на оплату покупок. Магазины станут местом эмоционального опыта, а не рационального удовлетворения потребностей. Покупатели вообще будут меньше находиться дома, меньше готовить, меньше заниматься уборкой. В итоге сама система покупок станет гораздо рациональнее. Вся информация о ценах и промо на рынке станет для потребителя абсолютно прозрачной. В больших городах мы наблюдаем это уже сейчас. Появление системы для товаров повседневного спроса, похожей на «Яндекс.Маркет», всего лишь вопрос времени. Если сегодня производители с помощью упаковки говорят о натуральном составе, то завтра будет вполне уместно сообщить, с какой именно фермы было использовано, например, молоко для йогурта.
Бело Село
Я бы рассмотрел эту тему немного подробнее на примере молочной продукции торговой марки «Бело Село». Мы в Бюро Изюмова разработали этот бренд, а также упаковку и комплекс маркетинга для одного из крупнейших производителей молочной продукции в Башкирии в 18-м году. «Бело Село» – это безусловно эмоциональный бренд, который говорит с покупателями на одном языке и, конечно, мы предусмотрели наибольшее количество точек отличия на таком высококонкурентном рынке, как молочная продукция. Так, например, мы начали с самого важного – с названий. И если обычно на пачке молока вы находите только процент жирности, то в «Бело Село» мы всё сделали намного проще и ближе к реальным покупателям. Выбирайте свежее или нежирное молоко, живой или легкий кефир. Согласитесь, так намного удобнее. Ведь мало кто знает, что по-настоящему означают все эти проценты жирности.

Мы пошли ещё дальше и добавили на всю молочную продукцию универсальные информационные блоки «о пользе молока» так, чтобы покупатели могли с первого взгляда оценить состав продукта и сделать выбор. За это отвечают веселые персонажи. Например, сердечко для укрепления иммунитета или зубик, если продукт помогает укреплять кости, благодаря повышенному содержанию кальция. Имея ввиду усталость покупателей от прямой рекламы мы заменили адрес сайта на слоган «Доброта с молока», который также используется как хэштэг для продвижения в интернет. При этом мы сохранили узнаваемость бренда и придали ему дополнительную эмоциональную окрасу. Ну и конечно вы найдёте познавательный информационный блок о том, почему молоко это часть правильного питания, где «Бело Село» рассказывает свою версию казалось бы общеизвестных фактов.
Если подвести некий итог краткому отзыву о рынке товаров повседневного спроса сегодня, то важно ещё раз вспомнить об основных тенденциях, чтобы оставаться на волне. Мы говорили про замедление темпов роста отрасли с одной стороны и усиление конкурентной борьбы между производителями другой. Мы видим, как изменилось покупательское поведение и вместе с ними форматы розничной торговли, как увеличивается доля сетевой розницы и специализированных сетей. И может создаться впечатление, что новым игрокам нет места на этом рынке, но я думаю, что совсем не так. Ведь покупательское поведение меняется так быстро, а глубокое понимание потребностей потребителей является чуть ли не главным преимуществом в конкурентной борьбе сейчас.

Когда каждую секунду на полке появляется новый товар, а покупателей становится всё больше трудно удержаться не откусить часть этого пирога. Тем более, если вы запаслись профессиональным маркетингом и, как ни странно, любите то, что вы делаете.

Михаил Изюмов
Основатель Бюро Михаила Изюмова. Профессиональный бизнес-консультант с 2010 года, эксперт в области маркетинга ресторанов. Практикующий маркетолог с 2001 года. Создатель 50+ брендов таких, как "GEDZA", "Морошка" и "Бело Село". Предприниматель. Искатель. Вдохновитель.
См. также